Новые правила — новый контекст для названий
Статья опубликована на портале РБК Компании.
В ближайшие годы рынок будет искать новые формы русскоязычных названий. Поскольку слов, которые воспринимаются как исконно русские и при этом звучат свежо, в языке не так много, я прогнозирую появление большого количества неологизмов на основе русских корней.
Часть таких названий окажется удачной, часть будет звучать искусственно. И то, какие из них станут устойчивыми брендами, во многом будет зависеть и от качества работы креаторов. Но в конечном счёте судьбу бренда определяет не только и не столько нейминг. Гораздо важнее то, как устроен сам бизнес, какая у него модель и насколько собственник вовлечён в своё дело.
Это наиболее узнаваемый пласт: сказочные персонажи, народные мотивы, ремёсла, декоративные элементы.
В названиях и визуальной среде появляются отсылки к ярмаркам, промыслам, традиционному костюму, сказочным образам. Такой подход быстро считывается аудиторией и создаёт ощущение культурной близости.
Основная сложность — не уйти в стилизацию под сувенирную эстетику и сохранить современный характер бренда.
[ 03 ] Славянская семантика и смысловые названия
Третий вектор связан с более глубоким культурным слоем. Здесь креаторы отходят от предметных образов и работают со словами, передающими состояния и идеи: смелость, изобилие, героика, исток, путь, род.
Используются русские слова, старославянские корни, редкие или забытые формы. Источником вдохновения становятся не только славянские мотивы, но и русская культурная традиция XIX века — литература, философия, имена, смысловые образы. В этом контексте снова звучат Толстой, Чехов, Достоевский: внимание смещается к теме внутренней жизни человека, психологизма, душевного равновесия.
Похожая тенденция уже заметна в выборе личных имён: родители всё чаще обращаются к славянским и старинным русским вариантам. Вероятно, со временем этот процесс найдёт отражение и в брендинге.
[ 02 ] Эстетика советского периода
Второе направление связано с обращением к визуальному и смысловому наследию СССР. Речь идёт о конструктивизме и соцреализме, индустриальных образах, плакатной графике, теме научного прогресса и освоения космоса. При этом креаторы обращаются к разным периодам советской истории — от авангарда 1920-х до эпохи технологического оптимизма 1960-х.
В нейминге это проявляется через аббревиатуры, короткие «технические» названия, отсылки к бюро, лабораториям, институтам и производственным объектам. Такой подход используют не только компании из промышленного и инженерного сектора, но и проекты в культуре, ретейле, сервисах и городской среде, где важна отсылка к советской эстетике и языку той эпохи.
Что изменится в подходе к названиям
Три направления русскоязычного нейминга
Как бизнесу придумывать оригинальные названия, оставаясь в рамках закона
Интерес к русскоязычному неймингу появился не вчера. Его первые признаки были заметны ещё в период подготовки к Олимпиаде-2014, когда бизнес начал уделять больше внимания русской самобытности, истории и культуре. Новый всплеск интереса пришёлся на 2022−2023 годы: на фоне импортозамещения компании стали чаще искать названия с русской семантикой.
С 1 марта 2026 года этот процесс получил уже не только культурное, но и юридическое основание: вступили в силу новые требования к использованию иностранных слов.
Как ни печально, русская тема часто сводится к набору поверхностных ассоциаций. В ход идут одни и те же образы — медведи, матрёшки, кокошники, царевны. Такой логический ряд быстро считывается, но так же быстро и надоедает.
Между тем, наша культурная традиция значительно глубже и сложнее. В русском языке заложен огромный пласт смыслов, с которыми можно и нужно работать.
Мы с коллегами выделили несколько разных направлений русскоязычного нейминга — от фольклорных образов до более глубоких смысловых конструкций.
Несмотря на растущий интерес к тематике «а ля рус», на практике в нейминге чаще используются иностранные слова и англоязычные конструкции. Они ассоциируются с технологичностью, причастностью к международному рынку и ощущением, что бренд идёт в ногу со временем.
Однако после вступления в силу нового закона такие названия требуют перевода и пояснений. И клиенты всё чаще просят нас придумать оригинальные названия, которые звучат по- русски, при этом свежо и актуально. Для креативной индустрии это задача «со звёздочкой». В общем, хороший нейминг никогда не был простым, но сейчас становится ещё более сложной стратегической задачей.
Где и как искать вдохновение для нейминга на русском языке?