Представим премиальный салон красоты. В интерьере повторяется одна фактура: рифлёное кресло, ребристые чашки, полотенца в рубчик — гармония визуала и тактильности. Гармония работает на ощущение покоя — сюда приходят за процедурой, но ещё и для того, чтобы выдохнуть и заняться собой. А потом чай приносят без блюдца, рядом кладут сахар в пакетике с чужим логотипом, полотенца складывают как придётся. Каждая мелочь сама по себе не кажется катастрофой, но премиальное впечатление постепенно рассыпается.
Статья опубликована в блоге агентства на VC.ru.
Для меня премиальность возникает там, где соединяются все три составляющие: достоинство даёт бренду собственный смысл и меру, система помогает сохранять задуманное, а насмотренность и чувство прекрасного определяют качество решений.
Такую работу я сравниваю с авторским надзором за брендом. После создания визуальной системы команда агентства продолжает сопровождать бренд и смотрит, как фирменный стиль развивается на сайте, в презентациях, буклетах и новых форматах. Бренд при этом может меняться, но не теряет свой характер.
Премиальность становится видимой в цвете и материале, а ощущается — в сервисе и деталях.
Слово «достоинство» может показаться слишком философским для разговора о брендинге, но я сознательно использую именно его.
Я вижу достоинство там, где бренд не спешит говорить, пока не понял, кто он, что хочет дать человеку и почему выбирает именно такую форму. Красивую картинку можно собрать довольно быстро. На собственные смыслы, наблюдение и переосмысление требуется время.
Достоинство связано и с внутренним качеством основателя — с уважением к себе, своему делу, команде и клиенту. Это проявляется в обычных рабочих решениях. Например, сырой материал иногда лучше отложить, чем выпускать только ради срока, а эффектного обещания не давать, если бренд не сможет его выполнить.
Из этого появляется собственная мера бренда. Под ней я понимаю не набор строгих ограничений, а знание своих границ: какие тон, образ и обещание действительно подходят бренду, а какие выглядят чужими, даже если сейчас они кажутся модными и дорогими. Такая мера помогает не растворяться в трендах и выбирать цвет, шрифт, интерьер или упаковку так, чтобы они продолжали характер бренда.
Во внешних проявлениях систему заметить проще всего: выбранная эстетика повторяется в документах, социальных сетях, оформлении пространства и других материалах бренда. Но для меня она на этом не заканчивается. Следующий, более сложный уровень — сервис, работа с клиентом и внутренние процессы команды: то, как сотрудники общаются, принимают решения и поддерживают заданный уровень без постоянных напоминаний.
В салоне красоты это особенно хорошо видно. Можно продумать интерьер и выбрать посуду, но затем начинается повседневность: один сотрудник приносит чай в той самой ребристой чашке с блюдцем, другой — в первой попавшейся; кто-то бережно поддерживает порядок, а кто-то не замечает деталей. Если у каждой смены своя версия сервиса, образ салона заканчивается на интерьере.
С брендом происходит то же самое. После разработки фирменного стиля появляются сайт, презентации, коммерческие предложения, публикации и десятки повседневных материалов. Если каждый собирает их по своему вкусу, довольно скоро возникают чужой шрифт, неподходящая фотография или новый цвет — и визуальная цельность начинает распадаться.
Под системой я понимаю стандарты и порядок, которые помогают команде раз за разом воспроизводить задуманную эстетику. Благодаря им она продолжает жить после первой презентации и не зависит от настроения конкретного сотрудника.
Насмотренность / чувство прекрасного
Я могу подробно описать стандарты, но они не спасут неудачный цвет, слабую фотографию или неуместный декор. Качество решений всё равно зависит от насмотренности тех, кто работает с брендом.
Насмотренность для меня — прежде всего широта взгляда. Количество сохранённых картинок здесь ничего не гарантирует: люди могут смотреть на одни и те же референсы, но замечать в них разное, потому что взгляд цепляется за то, что уже совпадает с внутренним представлением о красивом.
Человек с развитым чувством прекрасного скорее заметит, что оттенок спорит с характером бренда, фотография меняет его интонацию, а упаковка выглядит хорошо на экране, но оказывается неприятной на ощупь. Впечатление рождается не только из визуальной аккуратности: в нём участвуют звук, запах, материал, манера общения и множество других деталей.
Я особенно ценю это качество в команде. Насмотренный сотрудник сам видит, что чужой шрифт или случайная фотография здесь не подходят, и руководителю не приходится каждый раз объяснять, какое решение поддерживает бренд, а какое уводит в сторону.
Для меня премиальный бренд складывается из трёх составляющих. Расскажу о каждой подробнее.