Два пути для одной территории
Что видит коммуникационная команда
Что решается на нулевом этапе
Статья опубликована на портале РБК Компании.
Выбор зависит от задач проекта, бюджета и готовности девелопера к дополнительным рискам.
София Лазарева — о двух подходах к девелопменту и о том, почему ключевые решения о территории важно принимать до старта продаж
Первый подход обычно осторожнее. Девелопер исходит из условий, которые уже сложились в локации, внимательнее планирует бюджет и старается сократить риски.
При втором подходе сложившиеся условия остаются исходной точкой, но не задают проект целиком. Коммерческая задача никуда не исчезает: девелопер по-прежнему думает о прибыли, но ищет дополнительную ценность в том, как будет устроен посёлок и какие возможности он даст будущим жителям.
Такой подход требует более подробных расчётов на старте: задуманный формат должен быть согласован с экономикой проекта.
Недавно мы начали работать над брендом нового коттеджного посёлка в Ленинградской области. Девелопер обратился к нам еще до того, как определил, что делать с землей и каким должен стать проект.
Проектная команда уже рассчитывает финансовую модель, определяет будущий облик места и целевые группы. Отдельно обсуждаются сценарии жизни и точки притяжения. Работа над брендом идет параллельно. В этом проекте девелопер не хочет уходить в "суперэконом" и конкурировать только ценой. Для него важно, чтобы причины выбрать посёлок были заложены в самом продукте, а не придуманы перед стартом продаж.
Работу над брендом, PR и цифровыми коммуникациями лучше начинать до того, как будут приняты основные решения. Тогда коммуникационная команда смотрит на будущий посёлок с позиции покупателя: кому он адресован, за что его выберут, какой образ жизни он предлагает и чего в нем не хватает для выбранного позиционирования.
Для девелопера это дополнительная проверка до утверждения ключевых параметров. Если концепция расходится с будущим позиционированием, проектная команда может устранить эти расхождения, пока изменения возможны.
Я не считаю второй подход универсальным. Но при таком сценарии финансовую модель, концепцию и бренд нужно согласовывать уже на нулевом этапе. Если бренд начинают разрабатывать позже, приходится исходить из уже принятых решений.
В своей практике я встречаю два подхода к развитию загородных проектов. В одном случае девелопер подстраивает проект под условия, которые уже сложились в конкретной локации. В другом — сначала решает, чем эта территория может стать, и уже под это формирует проект.