Управляющий партнёр агентства FINEDAY София Лазарева рассказывает, как с помощью привлечённого агентства провести ребрендинг быстро и качественно.
Ребрендинг является естественным этапом развития любого успешного бизнеса. В идеале ребрендинг происходит каждые пять лет, но всё зависит от темпов развития и отрасли компании. Побудить к переменам может смена собственника, расширение рынков влияния, бурный рост оборота и изменения бизнес-процессов компании.
В компаниях малого бизнеса, при условии грамотной и качественной организации процесса, реально провести ребрендинг за один месяц.
Как руководитель PR-агентства хочу дать несколько рекомендаций, как провести ребрендинг быстро и качественно.
Совет 1: не спешить сделать всё самостоятельно
Смиритесь с мыслью, что вы не сделаете ребрендинг сами. Лучше обратитесь к специалистам и выделите на это бюджет.
Совет 2: провести аудит
Одновременно с поиском агентства проведите свой внутренний аудит:
Аудит продукта/услуг: какая наша компания? Какие услуги стоит развивать?
Аудит позиционирования: что изменилось в компании с момента основания? Каковы преимущества? Что уже устарело?
Аудит целевой аудитории: кто ваш покупатель? Попробуйте сформулировать портрет ваших клиентов, их характеристики и потребности.
Аудит имеющихся инструментов продвижения: как вы рассказываете о себе? Проанализируйте информацию на сайте, профили в социальных сетях.
После такого глубокого разностороннего анализа, вы сможете взглянуть на компанию со стороны, понять, куда вы хотите идти и каких результатов добиться. Эти несложные действия помогут вам подготовиться к работе со специалистами агентства, правильно сформулировать запрос, сэкономят время и, как следствие, деньги, вложенные в процесс.
По опыту работы в PR-агентстве отмечу, что удачная кампания по смене имиджа и позиционирования возможна только при наличии заинтересованности и понимании владельцев бизнеса.
Совет 3: сравнивать не более пяти агентств
После подготовительного этапа с пониманием необходимости перемен смело идите в PR-агентство. Стоит рассмотреть от трёх до пяти агентств — не стремитесь расширять этот список до бесконечности.
Основные критерии выбора агентства:
наличие профильного портфолио именно по ребрендингу (стоит рассмотреть не только брендинговые агентства, но и PR-агентства, так как они смогут заглянуть глубже, учесть традиции, сохранить преемственность и сложившиеся ценности бренда);
рекомендации от знакомых;
комфорт в общении с агентством. В идеале агентство должно близко узнать историю, услуги, ценности компании, а вы должны понять, разделяет ли оно ваши ценности и возможен ли плотный контакт с его сотрудниками.
Совет 4: провести мониторинг конкурентной среды
Обратите внимание на список услуг агентства. В нём обязательно должен быть пункт о проведении мониторинга конкурентной среды и подготовке аналитики о позиционировании вашей компании на рынке. Так как ребрендинг — ещё более тонкий процесс, чем брендинг, он требует внимания не только к будущему, но и к прошлому компании — сложившимся традициям и сформировавшимся ценностям.
Ключевым моментом в данной работе я считаю именно бережное отношение к истории и истокам компании: нужно не просто создать новое, стерев всё, что было до, но и аккуратно учесть опыт и заслуги прошлых лет, привнести новое дыхание в бренд.
Совет 5: составить дорожную карту работ и довериться агентству
После серии интервью собственников компании с агентством утверждается план действий — дорожная карта работ. При соблюдении сроков и оперативной обратной связи от владельцев, ребрендинг реально провести за месяц. Он включает в себя несколько этапов.
Первый этап: Нейминг а) Анализ и формирование выводов для нейминга компании. б) Креатив названия компании и дескриптора:
лонг-лист названий — 5 вариантов;
шорт-лист — 3 варианта;
3−5 вариантов дескриптора (расшифровка деятельности компании).
в) Разработка слогана компании: 3−5 вариантов. Сроки: 14 дней.
Второй этап: Брендинг а) Брендинг:
агрегация требований по проекту, определение концепции логотипа;
разработка двух вариантов логотипа компании в рамках согласованной концепции;
подготовка руководства по применению логотипа и фирменного стиля (логобук).
Сроки: 10−14 дней. б) Разработка носителей бренда (в формате для печати, с подготовкой файлов для типографии). Сроки: 7−10 дней.
Стоит отметить, что обозначенные сроки — скорее для агентства. Они могут быть нарушены самим клиентом. И это нормально, так как ему требуется время привыкнуть к новой идеологии, видению и звучанию бренда. Лучше задержаться на данном этапе, чем переделывать потом.
Опыт показывает, что чем выше доверие клиента к агентству, тем интереснее получаются проекты. Стоит быть максимально открытыми. Не бойтесь рассказывать о своих предпочтениях в дизайне и нейминге. Иногда у заказчика существует позиция «вы придумайте, а я выберу». Это неправильно. Агентство, не обладая информацией о компании, не имея вашего опыта и экспертизы, может неправильно понять запрос.
Также не стоит закрываться от новаторских идей, которые предлагает агентство. Залогом отличного результата всегда выступают партнёрские отношения с агентством. Заказчику стоит использовать потенциал агентства, выслушивать, не стараться лишний раз давить авторитетным мнением эксперта отрасли. Если сбить креатив излишней критикой, можно нарушить тонкий творческий процесс. Помните, что агентство подходит к своей работе с душой и лучшими намерениями. И результат может вас приятно удивить.
Если у вас расходятся мнения с агентством, имеет смысл провести фокус-группу об отношении к новому стилю. Да, вы потратите некоторое время и средства, но зато утвердитесь в предпочтениях вашей аудитории. Крупные компании при брендинге всегда опираются на данные социологических исследований.
Совет 6: обращаться к целевой аудитории
При получении вариантов названия, слогана и логотипа от агентства всегда есть желание с кем-то посоветоваться. Призываю: пусть этот будут не члены вашей семьи, друзья и знакомые. Пусть это будут представители вашей целевой аудитории: важно именно их мнение.
Совет 7: доверять, но проверять
При приёмке вариантов названий и слоганов подробно расспросите агентство, нет ли совпадений вашего названия с уже существующими на рынке компаниями. Настаивайте на уникальности названия в вашей отрасли.
К сожалению, бывают случаи, когда даже известные брендинговые агентства копируют бренды зарубежных компаний. На первый взгляд, это не очень критично, однако вы вправе знать об этом изначально. И помните, ответственность за использование товарного знака будет лежать именно на владельце бренда.
Совет 8: быть проще
Не стоит выбирать слишком замысловатые логотипы. Не только потому, что в дизайне сейчас главенствует тренд на простоту и лаконичность, но и потому что такой символ может плохо смотреться на некоторых рекламных носителях.
Совет 9: различать понятия
Стоит различать создание самого бренда и разработку носителей. Когда вы заключаете договор на разработку логотипа, вам подготовят только макет логотипа.
Лайфхак: не стоит заказывать все возможные носители сразу. Визитка, бланк, папка, ручка или карандаш — для начала этого более, чем достаточно. Остальное смогут сделать в типографии, пользуясь вашим руководством по фирменному стилю — логобуком.
Обратите внимание, что специалист по разработке бренда — узкий специалист. Рекламные макеты и шаблоны для сайта и соцсетей, возможно, стоит заказать у другого дизайнера.
В завершение хочу напомнить: как бы ни был прекрасен ваш бренд, главное — то, что на самом деле представляет ваша компания. Качественный сервис, уникальный продукт, отношение к клиенту — всё это гораздо важнее, чем логотип на визитке.